欢迎访问usdt官网【真.6】
联系热线:

13469687656

格兰仕光波炉成功营销案例

2021-02-12 03:00

 

  要考察一个企业的综合实力、发展潜力的话,技术研发水平的高低和技术开发经费投入大小是很重要的一个方面。一个忽略技术研发的企业是很难以做大做久的。

  自1998年以来,格兰仕每年用于研发的投入都超过亿元,2002年研发投入则更是高达4亿元,强大的研发实力使格兰仕微波炉拥有了包括新一代球体光波技术、多重防微波泄露技术、磁控管延寿技术在内的500多个专利技术。正因为技术上的领先也使得格兰仕“全球制造”的含金量大大提高,内销外销全线月,格兰仕系列产品外销增长100%,内销增长50%。

  格兰仕光波炉的发明就是由杀菌消毒的需求而催生出的高科技产品。2001年,美国“9·11”事件爆发后,席卷大洋彼岸的炭疽热令许多美国人不敢打开信件、邮包。为了消除人们心中的恐惧感,美国著名的反生化专家阿利比克在一个关于核不扩散会议上介绍说,使用微波炉或者蒸气电熨斗就可以杀死炭疽孢子。当格兰仕首创的数码光波炉在美国研究中心问世后,美国客商就频频与格兰仕接洽,由于光波炉的强大杀菌功能,在美国市场刮起“光波风暴”,美国军方服务社送来大批量订单。

  在SARS期间,为了支援北京小汤山“抗非”工作,格兰仕整合全球资源,通过美国研究中心与相关科研院所联合攻关,重新设计、重新开模、重新采购,从设计到产品下线天时间,将最新的杀菌技术运用到光波炉上,迅速推出集杀菌消毒、烹调食物、营养保鲜于一体的新一代光波炉,该光波炉30秒内可以产生200℃以上的高温,能高效杀灭细菌病毒。这种光波炉经卫生部推荐,格兰仕公司先后向北京小汤山、302医院、中日友好医院、中科院SRAS基因中心等“非典”医院捐赠了1500台新一代的光波炉。

  为了能够为国家分担更多一些,格兰仕在加大产能的同时,还决定从销售额中提出一定费用作为“消毒家电”的专项基金,与国内外的科研院所联合攻关,将最新的杀菌消毒技术率先运用到家用电器上,创造出更多的消毒“明星产品”,为消费者的健康生活“保驾护航”。

  作为企业,赢利、追求利润的最大化才是最终目的。如何让消费者在最短的时间内知晓你的产品并接受你的产品,是每一个企业都必须面对和要解决的问题。至于捐赠等行为则属于企业的道德范畴,它是社会欢迎的但却不是企业必须要做的。

  综观格兰仕整个光波炉“消毒杀菌”的推广全过程,其新闻宣传和策划能力亦堪称高手,时刻置自己于新闻舆论的包围之中,并能够很好地控制舆论朝着有利于自己的方向发展,起到了很好的传播效果。格兰仕新闻战以国家级媒体为主战场,各地方级都市和晚报类媒体为侧翼,财经类媒体为中坚,整体新闻策略可以分为这样三个阶段:

  首先是造势阶段,主要发布提示和教育消费者消毒家电开始流行,光波炉可以杀菌等诉求信息。比如《“消毒家电”成抢手货》、《消毒家电:一个巨大的金矿凸显市场》、《“非典”时期微波炉借势上扬》、《非典引发微波炉团购》、《光波炉灭菌与消毒知识》等文章,不突出企业,主要强调光波炉具有杀菌消毒这一功能,吊起了消费者对光波炉期待的胃口。

  接着是起势阶段,以捐赠为主诉求,将格兰仕和光波炉“捆绑”推出,为以后市场区隔埋下伏笔。这个时候的新闻有《格兰仕携中华预防医学会关爱白衣天使》、《信息时报与格兰仕呵护白衣天使》、《格兰仕火线研发千台消毒光波炉急送小汤山》、《格兰仕将捐赠进行到底》等,尤其捐赠小汤山的新闻还上了中央电视台的《新闻联播》栏目,格兰仕企业的公益形象得到极大彰显。

  第三是收势阶段,格兰仕跳出光波炉概念的束缚,置于消毒杀菌行业去描述和宣传,做到开合有度。《谁将成为消毒家电的“哥伦布”》、《抗菌消毒家电引发家电业嬗变》、《消毒家电走红泄露出中国家电新密码》等文章一时间被各大报纸、电台、电视台、网站争相转载,格兰仕成了消毒家电的领头羊,光波炉则成了消毒家电的代名词。

  格兰仕光波炉的成功推广,使得一些竞争对手坐不住了,纷纷推出了所谓的“光波炉”,格兰仕则在媒体上发布《专家提醒:购光波炉认专利、防假冒》、《格兰仕以专利为光波炉正身》等文章,不给对手任何借势的机会。

  5月,国内著名门户网站搜狐网做“消毒家电大比拼”的全国评选活动,打破所谓的专家和企业自我评定的窠臼,试图从市场的角度,从消费者认可度和接受度的角度给“消毒家电”加以认定。搜狐网收集了国内国际知名品牌的相关产品,活动期间共有30多万人浏览,并有15200名网友参加了投票评选最满意产品的活动。根据网友的投票结果显示:格兰仕光波炉以卓越的消毒杀菌功能,获得“消毒家电”第一。市场是最公正的裁判,它再一次印证格兰仕光波炉的市场推广的成功性。

  然而,正当格兰仕着手下一步市场推广计划的时候,却惊异的发现,自己历时数年,耗费大量人力、物力、财力,凝聚众多科研人员的心血,刚刚把光波炉市场培育起来,让消费者认可和接受的时候,竞争对手已经下了“黑手”:看到光波炉市场已经形成,把普通微波炉标贴一换,竟也堂而惶之地叫卖起了“光波炉”,而产品价格仅仅300来块钱!

  格兰仕光波炉之所以被竞争对手在概念上模仿,究其原因无非两个:一,光波炉已经形成为一个市场,被广大消费者所接受,极有可能会被消费者认为是现有微波炉的替代品(在保持原有微波炉烹饪功能的基础上,更具有杀菌消毒功能),如果不跟进的话,就有可能会失去光波炉市场,因此草草推出所谓的“光波炉”,试图“分羹”。二、以打击格兰仕为目的。“我得不到的,你也别想拥有”,干脆一不做二不休,拿低价微波炉产品冠名“光波炉”,打击格兰仕高端光波炉市场,以扰乱市场,给格兰仕当头一棒,这种做法无疑是可怕的。

  殊不知,格兰仕对此早有准备,已经拥有阻击市场的“法宝”:光波技术的应用是格兰仕独创并首创的专利技术,已经在全球几十个国家申请了专利权。谁敢模仿这种技术,就只好在知识产权法庭上见了。同时,格兰仕还在其产品上张贴了用以进行市场区隔的“光波(LIGHT WAVE)”标志,给消费者最直观的选择参照。有了“光波专利”和“光波标志”的光波炉“双重身份证”,再辅以市场引导和提示,格兰仕光波炉市场的独一无二性已经得到了彰显和保障,市场区隔得以实现。

  综观格兰仕光波炉成功推广的全过程,就如同下棋,每一步都是小心翼翼的,每一步都不是孤立的,需要超前十步的眼光、马上行动的速度和融会贯通的谋略,这可能才是我们要借鉴的。

  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

  --请选择评分--10(最好)9(很好)8(好++)7(较好)6(一般++)5(一般)4(一般--)3(较差)2(很差)1(最差)目前已有11人投票,平均得分: 6.27。

  抗菌消毒家电引发家电业嬗变(2003-05-16, 中国营销传播网,作者:庞亚辉)

  格兰仕的品牌管理到位了吗?(2003-05-08, 《中外管理》2003年第五期,作者:邓羊格)

  格兰仕抨击罗清启的“格兰仕不懂营销”观点(2003-03-24, 中国营销传播网,作者:金杜)

  麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标